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策划不到位，绝大多数化妆品企业招商只能是幻想！
作者：于斐 时间：2011-7-19 字体：[大] [中] [小]
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化妆品招商一直是个热门话题,而且一直呈现出极度狂热局面,但这种情况也仅限于五年前的美博会之前。此后众多的化妆品企业都常到了“乘兴而来，扫兴而归”的苦果，一次次的面对空手而归或者一次仅招到几百、几十万的现实，与几年之前的产品动辙招商上千万、超亿元的局面相比，化妆品企业再次感受到了招商的“严冬”！
这种情况不禁让企业开始反思：为什么企业的招商现在这么难？
蓝哥智洋国际行销顾问机构总结自身为众多企业成功招商的丰富实战经验，分析将近几百家化妆品招商企业的招商现状，得出化妆品企业招商不容乐观的原因主要表现在以下几点：
前期战略缺失——没有方向等于瞎子点灯！
在招商前期，企业为了从经销商的口袋里掏出大把的“银子”，想尽办法、费尽心机，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取决于策划不到位！
原因之一，在市场竞争的残酷大环境下，化妆品竞争，尤其是同质产品竞争愈加激烈。而企业本身往往意识不到自已产品同其他竞争品牌的差异性，因此只是简单的“自说自话”，或者引用其他成功招商企业的案例，照抄其文案、广告，最终也只落得个“无可奈何花落去”的结局。
原因之二，有部分企业意识到了招商策划对企业本身的重要性，但是在招商策划过程中却屡次露出“小家碧玉”的气质，在投入费用时精打细算，从文案设计到选择媒体，往往会“剑走偏锋”，把钱用不到“刀刃”上，因此最后也是一个“流水落花春去也”的结局，此外也加深了化妆品企业对策划机构的“畏惧感”！
原因之三，一些财大气粗的企业在招商过程中确实请到了“知名”策划机构，但是这些大师们却没有造出能给企业带来丰厚利益的“军火弹药”，没有针对当前的竞争形势及竞品的特点进行宣传，没有把自已产品的经营路线合理的、有差异化的展现在经销商面前。仅仅从高度上给经销商画了一个大大的“奶酪”，而不能制定出比较有实际意义的策略，因而使经销商也望而生畏！
综上所述，化妆品企业招商失败的原因在战略上就是没有找到能“量身定做”企业招商策略的策划机构，从而在强手如林的招商大军中错失先机，以至全盘皆输！
在招商策划中化妆品企业可参考采取以下策略：
1、差异化策略
区别与竞争对手，提出更尖锐的产品核心卖点。*美内衣就是一个典范，当大部分内衣还在说如何保暖的时候，*美内衣却诉求“美体修形，一穿就变”，开创了保暖内衣新的市场空间，独树一帜；大多数保暖内衣深陷入各种各样“卡”的概念竞争的泥潭里，保暖内衣行业又有新的突破，“顶*刮”推出了彩棉内衣，强调不染色，更安全，让人耳目一新。用差异化策略创造出独特新颖的产品核心卖点，无疑能吸引更多经销商的眼球，是撬起招商大盘的有力支点。
2、机理创新策略
这种产品一般是同类产品多，市场上竞争较激烈，卖点提炼已经很难找到新的方向。必须从产品的机理方面加以突破，一般在医药保健品和化妆品行业比较常用。例如某产品主要成分是普通的芦荟，这种产品在概念提炼上可提升的空间几乎为零，在策划中从美容养颜的机理里寻找突破——依据一些医学理论，提炼出“离子通道”理论，结果产品风靡整个上海市场。又比如北京某精油产品首创的“法式护肤3步曲”，解决了精油护肤使用繁琐的问题，把原本属于美容院的精油护理带进了爱美女性的日常护肤中。为缔造中国护肤品的百年品牌，一直在兢兢业业的努力。
3、效果体验策略
这种企业拥有的产品效果很好，而且在短时间内可以感知，往往可以采用效果体验策略。产品好不好，厂家说了不算，“是骡子是马牵出来溜溜”，经销商可以到招商会现场感受产品效果，或者厂家邮寄样品给经销商试用，让经销商充满信心做自己的产品。
过程战术乏力——没有方向等于盲人摸象！
企业与经销商的合作关系始于各种形式招商，因此招商结果的好坏直接取决于企业制定的招商战术.蓝哥智洋国际行销顾问机构在为客户成功招商的基础上总结出了有些企业为何招商失败的原因,归纳起来有以下几个战术上的错误:
错误之一:没有一个比较专业的招商团队.招商团队是确保经销商与企业紧密联系，信息互动，达成初步合作意向的桥梁和纽带，显得尤为重要。经销商审视考察能否与企业进一步确立合作伙伴关系的的窗口，也在招商团队中。因此，可以说，招商队伍素质的好坏、管理程度、层次关系的清晰度直接关系到招商效果的高下。
蓝哥智洋国际行销顾问机构组结合历次招商策划的成功案例，分析得出：服务的企业客户招商大获全胜，都有一支训练有素，接受专业培训的招商团队。
错误之二：企业制定的招商条件过份倾向本身营利，没有突出经销商利益。企业与经销商之间同样奉行“永远的利益”这一原则，若想双方能够在招商时达成协议，则必须考虑双方利益，制定一个“双赢”的计划，才能保证双方可以顺利合作。在当前的形势下，很多企业缺乏市场意识。在制定招商政策的时候，不结合市场实际，不能客观的分析企业自身的实际情况，自我感觉良好，所以在招商时屡遭败绩。这一点要引起从多企业的注意。
错误之三：乱开空头支票吓走合作经销商。蓝哥智洋在调查中发现：大部分化妆品企业的招商广告和招商手册中存在乱承诺、瞎应承的现象。从一定意义上来讲，企业本身认为给经销商提供的支持越好，优惠待遇越多，经销商就越能心动。因而在制定招商政策前期就列出了许多有利于经销商的支持和优惠待遇，往往超出了企业自身实力的范围，开出了不能兑现的空头支票。这样做的结果就是，企业和经销商往往一开始合作的时候，一帆风顺，但合作开始一段时间以后，经销商发现企业的承诺不能兑现之后，大家就产生了矛盾，所以最终企业和经销商还是一拍两散。
化妆品企业要想成功招商,正如著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生所说的那样，一定要做好三个关键的点：
成功的样板模式
毋庸置疑,样板招商市场是验证产品力和策划力的最有力证据,但是我们发现,在化妆品中没有几个做样板市场的。本着对自己的产品负责,对经销商负责,对自己企业的长远发展负责的态度,我们认为企业需要先运营试点市场。试点化妆品市场的成功能极大地吸引经销商的眼球,就象导火索可以引起连锁爆炸式的反应,更多的经销商就会群起响应,同时产品口碑也将树立起来,引爆招商市场。
双赢的盈利模式
成功的盈利模式,就是教会经销商拿到产品,思路清晰、步骤明确、循序渐进,可以有条不紊的操作市场,从产品铺市、促销员培训、甚至二级分销策略、赠品(促销品)发放、广告投放形式等等。让经销商小投入、易操作、快动销。只有这样的盈利模式,我们有理由相信医药经销商是会买账的。通过我们蓝哥智洋国际行销顾问机构给很多中小化妆品企业试点,感觉对经销商来说,认可度高达95%以上。要比在概念上做文章有效的多。
完善的售后支持
一个产品的营销成功,第一步是招商,那第二步就是要靠经销商扎实的化妆品市场运作。所以对经销商的后续的持续支持非常重要。
这里特别强调一点:就是招商营销策略的支持,很多化妆品经销商发现,产品在市场销售中难免会遇到很多问题,竞品降价问题、竞品跟随问题等等,我们企业如果有一个长期稳定的营销策划机构做常年的顾问型实战指导,对化妆品经销商来说非常有必要。
企业招商与经销商之间只有精诚合作才能造就双赢局面,企业要把经销商看成是自己的战略合作伙伴,要有一荣俱荣一损俱损的心态,而不仅仅是单纯的简单的利益关系。
总之，任何企业招商的成功与否都受多方面的因素的影响，做好招商关系到企业、产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等各方面的成功运作，做好招商，就走好了成长的第一步，就打牢了基础，为以后企业在市场中的翱翔添加了双翼！
于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长。 联系电话：013906186252，网址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com